CHANSON ET MARKETING

Fini le temps où un producteur venait découvrir au hasard d’une soirée, dans un cabaret de province, un inconnu nommé Aznavour ou Barbara. Fini le temps de l’intuition, quand devant le spectacle d’un Brassens et d’un Brel timides et maladroits, un producteur osait prendre le risque d’un premier enregistrement.

Autrefois les professionnels du disque étaient bien souvent des artistes qui n’étaient pas arrivés à la célébrité. Leurs quelques enregistrements avaient été des flops, disait-on dans le métier. Pour découvrir l’artiste rare, il n’existait pour eux ni loi, ni système, c’était une question avant tout de flair. La part de risque existait bel et bien.

PRODUIRE UNE CHANSON : UNE LOGIQUE IMPLACABLE

Aujourd’hui, une logique s’est installée, une logique en porte à faux avec la création musicale… celle d’une industrie avec ses impératifs de rentabilité. Le show-biz s’est mis à l’heure du marketing. L’arrivée de l’Internet et des sites communautaires ont bousculé la donne. Les repères confortables d’hier ont laissé place à un avenir incertain. La loi ATOPI en est la parfaite illustration. Les changements d’habitudes, de la façon d’écouter la musique à la façon de la télécharger légalement ou pas ont suscité la mise en place d’une réforme profonde. La conquête de nouveaux marchés, la protection des droits d’auteurs comme la façon toute nouvelle d’appréhender la culture ont justifié amplement la mise en place d’une telle loi. Mais une loi ne résout pas tous les problèmes…

Lancer un artiste coûte cher. Une production de qualité pour l’enregistrement d’un CD 15 titres est un investissement lourd et devant le marasme économique, l’industrie discographique à souvent peur d’investir. L’attitude devient alors conservatrice. Pour redonner confiance, on institutionnalise des émissions populaires qui sélectionnent suivant certains critères les tendances du moment. On cherche à minimiser la part de risques. On “signe” moins de nouveaux talents et on laisse moins de temps à l’artiste pour émerger.

Un parallèle entre cinéma et chanson peut être évoqué. En créant des modes et des évènements, un chanteur devient populaire avant même la sortie de son premier disque. C’est l’événement qui prime et l’artiste n’a qu’à bien se tenir. Il s’agit avant tout de gagner des parts de marché, peu importe la manière, seul compte le résultat.

Comme le service marketing prend une place très importante, les services artistiques ne soutiennent que du bout des lèvres l’artiste affichant une trop forte personnalité ou un goût prononcé pour le bizarre ou l’inattendu. L’intérêt est d’utiliser le nouveau talent à la façon d’une marionnette, de la moduler à sa convenance. Rappelons-nous, il y a 20 ans, quand existait la mode des chanteurs savonnettes, de ces enfants et ados que l’on projetait dans l’arène médiatique (Vanessa Paradis ou Jordy, par exemple). Si certains ont su rebondir à l’âge adulte, la majorité ont été oubliée. La “dance music” a produit également un nombre considérable d’artistes éphémères. Il suffisait qu’il soit beau mec, qu’il remue bien, le reste était seulement une question de marketing… de A à Z. Pour les nanas, en groupe ou seule… idem.

LES CHANTEURS D’ANCIENNE ET DE NOUVELLE GENERATION

Brassens disait il y a déjà plus de 40 ans : “C’est très emmerdant, cette histoire d’argent. Parce que beaucoup de types se lancent dans la chanson uniquement pour ça. Nous, on était très content de gagner notre vie avec nos petites chansons, mais on n’a pas fait ça dans cette intention, on l’a fait parce que ça nous plaisait. Ça ne nous rapporterait rien qu’on le ferait quand même !”

L’ancienne génération déjà en place a dû s’adapter, en admettant que cette dérive faisait également d’eux des produits de consommation. Toutefois, leur passé d’artisan et la foi dans leur art ont préservé leur volonté d’autonomie, l’envie de dire et de défendre. Les nouveaux venus, eux, se veulent plus pragmatiques.

Pour trouver son public, le jeune artiste est au centre d’une logique commerciale : il doit choisir sa cible et utiliser tous les moyens dont il dispose. Il doit prendre des cours de maintien, de diction, parfois jouer à l’acteur si nécessaire. Le chanteur d’aujourd’hui doit être capable de se prendre en main, d’évaluer la difficulté de ce qui l’attend. Comme le monde artistique d’aujourd’hui s’alimente dans de multiples directions, il se doit d’aller de l’avant en anticipant les évènements. Seule une maturité accrue permet de faire face à ce challenge.

DU COTE DES MAISONS DE DISQUES

Aucun producteur, aucune maison de disques ne vont à l’encontre de règles commerciales précises. Lorsque l’artiste a signé, on doit lui trouver une image en fonction de sa personnalité, et des objectifs précis et rationnels. Le choix d’un titre ou d’une scène peuvent être l’enjeu d’âpres discussions.

Alors que la radio est encore aujourd’hui un baromètre utile, la télévision hormis des émissions comme la “star ac” a perdu de son impact. L’Internet, dans lequel on recherche des épiphénomènes artistiques, n’a pas encore trouvé une position assez stable pour être vraiment crédible sur le long terme. La presse, quant à elle, se cantonne souvent à la promotion de l’artiste en confortant son image.

LES HABITUDES TENACES

La parution d’un disque est toujours calculée pour ne pas coïncider avec l’été et les périodes de fin d’année (même si Internet joue parfois le trublion de service). La distribution est calculée également : grandes surfaces ou magasins spécialisés ? En fait, le produit s’adapte au marché de l’instant. Comme le dernier film qui vient de sortir, chacun tremble à l’idée d’un échec cuisant. Les plus courageux cherchent à attirer le marché et misent sur leur poulain dans l’espoir que le public ne s’y trompera pas. La scène joue là un rôle essentiel, incontournable… c’est un véritable pont d’or jetté entre l’artiste et les professionnels du disque.

Aujourd’hui, produire un succès n’est pas synonyme de recette magique. Les paramètres sont devenus trop nombreux pour reposer uniquement sur des principes qui, par le passé, ont fait leurs preuves. Le hasard vient parfois brouiller les cartes, même si on ne vient pas à la chanson justement par hasard. A la base, le véritable chanteur doit avoir le feu intérieur. Il doit posséder une véritable histoire à raconter et être capable de prendre des risques, et cela, le marketing n’est pas encore capable de le fabriquer !

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